2024 ist Absolut mit einem eigenen Wagen bei der Regenbogenparade über die Wiener Ringstraße gefahren – konzipiert, gestaltet und betreut von uns. Für Absolut ist die Pride kein neues Terrain, umso klarer war die Vorgabe: Der Auftritt muss die Haltung der Marke tragen und darf sich nicht wie eine Werbefläche anfühlen. Wir haben den Wagen deshalb als Markenerlebnis gedacht – mit DJ-Bühne, Sound, Getränkeausgabe an Bord und einem Gestaltungskonzept, das die Kampagne „Proud to Mix“ konsequent weiterspielt. Dazu kommt alles, was so ein Tag braucht: Crew, Technik, Ablaufplanung, Give-aways und Betreuung von der Aufstellung bis zum Abbau.
Die Regenbogenparade ist eine der größten Veranstaltungen im Wiener Jahreslauf: gesperrter Ring, dicht gedrängte Menschen, viele Wagen mit Sound, Farbe und Botschaften. Wer dort mit einer Marke auffallen will, konkurriert nicht mit Werbung, sondern mit allem gleichzeitig. Und der Ton ist empfindlich: Ein Auftritt, der nur bunt ist, wirkt aufgesetzt. Die Aufgabe war also, einen Wagen zu bauen, der aus der Distanz sofort als Absolut lesbar ist, aus der Nähe aber nach Party aussieht und nicht nach Kampagne – und der über Stunden bei Sommerhitze für alle an Bord funktioniert. Genau diese Doppelaufgabe klären wir vor dem ersten Entwurf.
Der Wagen bekam ein blaues Dach mit dem Absolut-Schriftzug in Regenbogenfarben, eine Bildfläche mit der „Proud to Mix“-Flasche am Heck und verspiegelte Seitenwände mit „#ABSOLUT.MIX“ und „#ABSOLUT.BEAUTIFUL“. Unter der Traverse hängen pastellfarbene Fransengirlanden über die ganze Länge, davor steht eine DJ-Kanzel in Pink, an den Seiten die Line-Array-Türme. An den Spiegelflächen haben wir Polaroids vom Tag aufgehängt – der Wagen wurde im Lauf der Parade selbst zum Fotoalbum. Genau das meinen wir mit Eventdesign: Farbe, Material und Licht so setzen, dass die Marke sichtbar bleibt und die Menschen trotzdem im Mittelpunkt stehen.
Aktivierung heißt für uns: den Leuten etwas in die Hand geben. Entlang der Strecke haben wir bedruckte Fächer mit dem Absolut-Regenbogenlogo verteilt – bei Sommerhitze das Give-away, das wirklich benutzt wird – dazu Drinks und Wasser für die Gäste am Wagen. Unsere Minions, so nennen wir unsere Promotorinnen und Promotoren, sind geschult, gehen aktiv auf Menschen zu und präsentieren die Marke positiv, statt nur Ware auszugeben. Auswahl, Briefing und Schichtplan machen wir davor, Abbau und Rückmeldung danach. So wird aus einem Wagen im Zug eine Aktivierung, die sich nach Teilnahme anfühlt und nicht nach Werbung.
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